美的、海尔、格力三大家电巨头,谁是海外第一

 公司新闻     |      2016-01-10

近日,中国品牌价值100强发布,海尔品牌价值2633.18亿,连续18年居首,另一家电品牌美的排第六,品牌价值1079.37亿,而格力竟然落榜,令人费解。此外,华为、老干妈、娃哈哈等品牌都没有入榜,所以这份榜单的权威性令人质疑。如今来说,按营收规模来看,家电三巨头的排序是美的、海尔、格力。人们日常生活的空调、洗衣机、冰箱三大件基本上被这三个品牌给包揽了。

不过,如今国内市场的日子并不好过,因为已经出现了饱和并开始下降。2018年空调零售量是5703万套,仅增长1.6%;洗衣机零售量是3686万台,下降0.1%;冰箱零售量是3148万台,下降6.2%。面对这种情况,出海抢占市场,无疑成为了各大品牌的新增长方向。这三大品牌都早已出海,那谁是海外第一大品牌呢?目前来看,排序是海尔、美的、格力。

海尔是当之无愧的中国在海外的家电第一品牌。2018年,青岛海尔营收1833亿,同比增长12.2%,其中,海外收入占比42%,实现了2位数增长。其中,北美增长增长13%、拉美增长58%、欧洲增长25%、南亚增长25%。

海尔是中国家电品牌中最早走出海外的,早在1997年就在菲律宾建立海外第一家工厂,发展至今,根据世界权威调查机构欧睿国际数据显示,2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,第10次蝉联全球第一,其中海尔冰箱、海尔洗衣机继续蝉联全球第一。

海尔最近几年发起了大规模的海外并购,让其营收规模不断攀升。2011年,8.37亿收购日本三洋电机;2012年,7.66亿美元收购新西兰家电龙头斐雪派克;2016年,54亿美元收购美国通用电气的家电业务;2018年,以4.75亿欧元收购意大利家电公司Candy。粗略估计,海尔在收购上花费了近500亿元的资金。

收购虽然花费了不少钱,但是却让海尔在海外的业务得到了很大的提升,比如在美国市场,加上通用家电,其冰箱、洗衣机市场份额基本占据第一的位置。如今,海尔在全球的市场竞争力越来越强,引领整个家电行业。

美的集团2018年营收为2618.2亿元,同比增长8.23%,海外营收占比超过40%,实现了双位数增长,也是表现非常不错。

美的进入海外市场的时间并不算太长,大概2007年左右才开始,最早是在越南设立工厂,后来又意大利、埃及、白俄罗斯、泰国等地开设工厂。2018年,美的又投资80亿卢比,在印度建设一家综合性的家电工厂,预计每年可生产50万台冰箱、60万台洗衣机、100万台热水器。经过十几年的发展,美的在海外拥有15个海外生产基地及数十家销售运营机构,可以说是一家真正的全球化公司。

另外,和海尔一样,美的也是加快全球收购进程,比如花费292亿收购了德国机器人公司库卡,这是美的最大的一笔收购案。之后,美的又收购了日本东芝家电,加快布局日本市场。

目前,美的拥有各类品牌多大十几个,美的、小天鹅、华凌、凡帝罗、比佛利……品牌虽多,但是品牌影响力却弱。在“中国出海品牌50强”排名中,美的排第49名,海尔第7名,格力第29名。其实,美的产品质量一直受到不少网友的吐槽,负面评价不少。美的似乎更喜欢大而全,而不是专而精。这让其在海外自信也不足,所以推出了这么多品牌。

不过,美的的实力确实不容忽视,在海外发展进程上,明显要比海尔更快。未来,美的5000亿销售目标,大部分是需要通过海外营收来获得。

2018年,格力实现营业收入2000.24亿元,同比增长33.33%。海外市场大概占比17%左右,相比另外两家明显国际化不足。也可能是精力有限,董小姐基本的时间都花在国内。虽然是全球第一大空调品牌,但是大部分市场都在国内。

不过,格力还是进入了不少市场,加拿大、印尼、巴西、越南等等。其中,在印尼投资了150万元开设了格力在海外的第一家旗舰店。目前,在印尼家用空调销售数量已经突破10万套,成为印尼市场销量第一的中国品牌。而在巴西,也算是进入最早的海外市场,销售网点遍及24个州,共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。

看得出来,董明珠的策略是一个个重点攻破,先做大做强,而不是广撒网。不过,17%的占比确实不高,还需要继续提升。

三家巨头里面,似乎就美的发展最为顺利,前段时间,不少媒体报道海尔进入了“中年危机”,增长乏力。而格力也面临不少压力,特别是其最主要的空调业务,遭遇了美的和奥克斯的强大攻击,两者都在通过性价比疯狂抢占格力的市场。

另外,就是来自其他领域的对手,比如手机领域的小米,已经进入了电视、空调、冰箱、洗衣机等等领域,看起来小米想要一家家电企业,其主打的策略就是低价,和奥克斯一个玩法。还有华为也宣布进军电视,未来不排除进入白色家电领域。毕竟5G时代到来,智能家电将是一个热门行业,它连通的是手机功能。

据业内人士指出:目前国内市场正在经历洗牌,也趋于饱和,想要提升销售额,到海外抢占市场是一个正确之路。特别是随着“一带一路”的发展,未来海外市场的机会将更多。